はじめに
サステナブルな環境，社会，経済の推進は国や企業が取り組むべき課題であることはもちろん，さまざまなモノやサービスのサプライチェーンの一端に消費者がいることから，私たち個人一人ひとりの課題でもある．サステナビリティを高める取り組みの担い手に消費者が含まれていることは，2023年に日本政府から策定された「プラスチック資源循環戦略」という実例において，事業者や国や地方公共団体だけでなく消費者にも適切なプラスチックの使用と排出への積極的な協力という形で参画が求められていることからも見て取れる（消費者庁等，2019）．サステナビリティの推進のためには，消費者自身がサステナビリティを理解し，促進するための取り組みを積極的に取り入れることが肝要と言える．
1987年の環境と開発に関する世界委員会のレポート「Our common future」（ブルントラントレポート）でサステナビリティという概念への注目が集まって以来，サステナブルであることは私たちに共通の望ましい状態として個人や集団の行動の目標となり，指針となるものとされてきた．しかし，国際社会共通の目標として「持続可能な開発のための2030年アジェンダ」が国際連合で採択されたのは2015年とまだ新しい(United Nations, 2015; World Commission on Environment and Development(WCED), 1987)．そのため，サステナビリティがどのようなものなのかについての消費者の理解もまだ十分ではなく，誤解や誤謬が含まれている．
消費者はサステナビリティを主観的に捉えている: サステナビリティ感
消費者がサステナビリティを正しく理解していないことが近年においても複数の研究で指摘されている(Sokolova, et al., 2023; Steenis et al., 2017)．オランダの学生を対象にトマトスープのパッケージについて調査を行ったSteenis et al. (2017)では，紙箱は実際には環境負荷が低いにも関わらず主観的には高いと認識され，ガラス瓶は実際には環境負荷が高いにも関わらず主観的には低いと認識されていた．また，実際には環境保護に寄与しないにもかかわらず，自然の画像を使用した広告やキャッチコピーの利用などであたかも環境に良いように見せかけるグリーンウォッシュ(Thompson, & Norris, 2021)も，実際のサステナビリティと消費者が理解しているサステナビリティが一致していないことに関する一例と言える．
このような不一致があることから，私たちは主観的なサステナビリティを「サステナビリティ感(sense of sustainability)」と呼び，客観的なサステナビリティと区別することとした．消費者がモノやサービスがどの程度サステナビリティであるかを客観的に判断するためには多くの知識が必要である．例えば，環境負荷の指標であるライフサイクルアセスメントはその製品の原材料の取得または天然資源の算出から最終処分までを含む評価であり，輸送や生産・使用・廃棄やリサイクル・再使用にかかるエネルギー供給も含んだ個々のモノやサービスの事情を考慮されて算出される(ISO, 2006a,b)．消費者があらゆるモノやサービスについてのそうした知識を習得しているとは考えづらく，サステナビリティ感に頼る場面が多いと推測される．サステナビリティ感は客観的なサステナビリティと一致することが理想である．現状の誤りの是正やグリーンウォッシュ（環境に限定しないならば，ホワイトウォッシュ）を防ぐためには，まずは誤った理解も含めて消費者が主観的にサステナビリティをどのように捉えているかを知ることが重要である．
サステナビリティ感と高級感
また，サステナビリティを推進するためには，その取り組みによるモノやサービスを消費者に受け入れられやすくする必要がある．その一つの方法として，従来から消費者に認められているモノやサービスの価値を保持したまま，サステナビリティさを高めることが挙げられる．
従来からモノやサービスの価値につながるとして重視されている印象のひとつに高級感がある（飛谷ら, 2021）．サステナビリティ研究では，サステナブルな高級品が受け入れられるか，あるいはサステナブルと贅沢が両立するかといった文脈での研究が多くある．高級品あるいは贅沢とサステナビリティが相容れない可能性が度々指摘される一方，両立するとの見解も主張され議論の対象となっている(Amatulli et al, 2021; Kunz, et al, 2020)．これらの研究は実際にサステナブルなものが高級品に取り入れられることについて，すなわち，客観的なサステナビリティを対象にしているため，サステナビリティ感については明らかではない．
本稿で紹介する研究について
これらのことから，サステナビリティ推進のためには，第1にサステナビリティという新しい概念が現状として消費者にどのように理解されているのかを明らかにすること，第2にサステナビリティを高める取り組みを日常の消費行動の中で受け入れられやすくすることが重要と考えられる．個人や集団の行動の目標や指針となり，望ましい状態や行動様式に付随する信念は価値と呼ばれる(Schwartz, 1994, Schwartz, et al., 2012)ことから，サステナビリティは価値判断のよりどころであり，価値と強く繋がるべき概念である．私たちは，このサステナビリティという概念を消費者が主観的にどのように捉えているのかについて定性的な調査によって評価構造を可視化し，従来からのモノやサービスの価値判断の一つである高級感と比較した研究を実施した．その研究を本稿で紹介する．なお，本稿はToga et al. (2023)および都賀ら(2023)で発表された内容をもとに記載した．
調査方法
可視化の手法：評価グリッド法と評価グリッド法インタビューシステム (EGI)
評価構造を可視化する方法の一つに半構造化インタビューの一種である評価グリッド法がある(讃井, 2003; Sugimoto et al., 2020)．評価グリッド法では，例えば，製品の良さが高いと思うものと低いと思うものを比較し，その理由や条件をインタビューによって構造的に抽出する（構成要素）．また，著者らが所属する関西学院大学感性価値創造インスティテュートが開発した評価グリッド法インタビューシステム(EG Interview: EGI)では，グラフ理論に基づき出現頻度や他との結びつきの強さ(Katz Centrality)について基準値以上の構成要素のみで図示化することができる．
対象としたモノやサービス
本研究では，特定のモノやサービスに限定されないサステナビリティ感と高級感を調べるため，日本標準産業分類（総務省，2013）における大項目のうち「分類不能の産業」という分類項目を除いた19業種（農業・林業，鉱業，建設業，医療・福祉，サービス業など）の各業種に含まれるモノやサービスを調査参加者が任意に選択し，それらのサステナビリティ感と高級感それぞれについて高いと思うものと低いと思うものを比較した．19業種全てを統合した評価構造図を作成した．
調査参加者と実施時期
評価グリッド法によるインタビューをオンラインアンケート形式に変更して実施した．1業種あたり20名のべ380名が回答した（男性63名（平均41.8歳，SD = 9.6），女性65名（平均39.1，SD = 9.5））．一人当たりの回答業種数は1から19業種であった．調査は2022年11月11〜16日に日本国内のクラウドサービスで実施した．
調査結果
サステナビリティ感の可視化
サステナビリティ感の高さについての評価構造図を図表1に示した．ブルントラントレポートでは，環境悪化・社会的不平等・貧困の問題解決のためにサステナブルな環境的・社会的成長と同時に経済成長を考慮することの必要性が述べられており，環境保護・社会的包摂・経済成長は客観的なサステナビリティの3つの柱とされる(Elkington, 2004; WCED, 1987)．本研究では評価構造図を整理するために，実際に環境を保護するか，社会的に平等であるか，経済を成長させるか，あるいはその逆かのそれぞれの方向性，および，実際に影響するかに関わらず，図中の構成要素を，その主旨が環境（Ⅰ），社会（Ⅱ），経済（Ⅲ）のいずれに言及しているかについて分類した．
評価構造図では，自然を保護して環境に配慮するなどの環境（Ⅰ）に関する要素が多いことが示された．環境への配慮がサステナビリティの向上につながるという正しい認識を消費者が持っていることが確認できた．一方で社会（Ⅱ）に関する要素は示されなかった．サステナビリティへの注目は資源の枯渇や環境保全への問題意識から始まっていることから(WCED, 1987)，消費者の認識が環境（Ⅰ）に偏ることは十分考えられる．サステナビリティの向上にとって環境保護が重要なことは言うまでもないが，社会的包摂と経済成長も同時に重要な要素である．これらは今後，消費者がより意識していく必要があるだろう．
図中の「再利用によって廃棄物が減り，コストが節減できるとサステナビリティ感が高くなる」という構造は，コストの節減がサステナビリティさを高める原因として消費者に認識されていることを示している．しかし，廃棄物を使用可能な製品に変換するためにはエネルギーや場合によっては大量の水といった自然資源が必要となり，リサイクルの経済コストがリサイクルされていない資源からの製品製造コストを超える場合もある(Thompson & Norris, 2021)．コストの節減は原因ではなく結果と考えられるため，本来サステナビリティの原因としての位置に示されるべき要素ではないだろう．本研究の結果からは，サステナブルを推進する取り組みにコストがかかる場合が消費者の認識から抜けていることが指摘できる．さらにこの欠如からは，現状において消費者がコストのかかるサステナビリティを受け入れていない可能性が懸念される．
消費者のサステナビリティへの支出の容認度合い：サステナブル態度の分析
消費者がコストのかかるサステナビリティを容認しているかどうかを，Haan et al.(2018)のサステナブル態度質問紙によって測定した．サステナビリティへの支出を容認しているかを含め，態度質問紙の5つの因子の得点の平均はすべて中程度であり（図表2），現状のサステナブル態度はあまり高くないと言える．しかしながら，支出を容認している人ほど，サステナビリティの価値を認め，責任意識が高く，支援に肯定的である傾向が明らかになった（図表3，中程度の相関）．このことから，サステナビリティの価値を認める消費者がより多くなれば，サステナビリティへの支出が容認されることも増えると期待できる．サステナビリティへの支出の容認度合いを高めるには，サステナブルな取り組みにコストがかかる場合があることの周知だけでなく，サステナビリティのそのものの価値をより高められるような促進が有効と考えられる．
高級感の可視化
高級感の高さでは，質が良いことでお金やコストがかかることや，付加価値が高いために生産量・産出量が限られ希少価値があることで高級感が上がると言った構造が示された（図表4）．比較のため，高級感の高さもサステナビリティの三要素に分類した．分類された構成要素のうち，多くは経済（Ⅲ）に関わるものであり，環境（Ⅰ）の要素は示されなかった．
サステナビリティ感と高級感の評価構造比較
モノやサービスの高級感を維持したままサステナビリティ感も高められるかは，サステナビリティ感と高級感が相反する概念ではないかどうかと，それらの価値の共通性を考える必要がある．
評価構造図において，サステナビリティ感と高級感にはコストについて逆向きのつながりが示された．これらは一見，サステナビリティ感と高級感がコストについてトレードオフの関係にあるように見える．しかし，サステナビリティ感のコストの節減には廃棄物の減少や再利用がつながっている一方で，高級感のコストがかかることには質の良さがつながっており，背後に共通性がない．つまり，サステナビリティ感と高級感それぞれを増減させるコストは別の理由に付随するものであり，消費者が背後の理由を考慮する限りトレードオフの関係にはないと言える．しかし，より発展的に考察すると，もし消費者がコストという一点のみで判断したならば，誤解の上でのトレードオフが発生する可能性がある．例えば，サステナブルな取り組みによって結果的にコストがかからなかった場合であっても，質が悪いからではないかという誤った推測をしたならば，高級感が低いと感じられてしまうかもしれない．コストがかかるかどうかそれだけではサステナビリティの指標にはならないということを消費者が知ることが，そうした誤謬を防ぐために重要であろう．
Kapferer and Michaut (2015)は高級感の一要素にサステナビリティがある可能性を言及しているが，高級感にはサステナビリティそのものおよびサステナビリティ感で見られた要素はなく，現状としてはサステナビリティ感と高級感の概念の評価構造は共通の要素をもつには至っていないと言える．しかし，Amatulli, et.al(2021)はサステナビリティと高級品にはどちらにも希少性（資源の制限）があり，これによって両立可能性を説明できるかもしれないとしている．本研究の評価構造には，サステナビリティの高さについては資源の節約が，高級感の高さについては希少性，希少価値と生産量・産出量が限られるという要素がある．その背後の理由はそれぞれ自然保護と付加価値と異なっているため現時点では共通点とはいえないが，今後，サステナビリティそのものが消費者に付加価値として認められるならば，希少性が共通要素としての役割を担い，サステナビリティが高級感の一要素になる可能性があるだろう．
おわりに
本稿では消費者のサステナビリティ感と高級感の評価構造を評価グリッド法によって可視化した研究を紹介した．本研究からは，消費者の認識が環境（Ⅰ）に偏っていることと，サステナブルな取り組みにコストがかかる場合もあることが消費者の認識から欠けていることが明らかになった．主観的な認識であるサステナビリティ感は将来的には客観的なサステナビリティと不一致がない状態になることが理想と言える．そのためには偏りのない正しい知識を消費者が得られることが重要であろう．また，サステナビリティの価値を認める消費者が増えることで，サステナビリティへの支出を受け入れる人が増えることやサステナビリティが高級感の一要素になる可能性が示唆された．
最後に，今回の結果は特定のモノやサービスに限定されない抽象的な概念の領域についての評価構造を示しており，ガラスやプラスチックなどの素材や物性についての具体的な要素は示されていなかった．これは研究参加者が任意にさまざまなモノやサービスを想定して回答する手続きであったことが理由と考えられる．素材や物性についての具体的な要素については特定のモノやサービス別あるいはパッケージなど製品の一側面に絞った検討で解き明かす必要がある．そうした研究と本研究の結果とを合わせることで，サステナビリティが消費者にどのように理解されているかについて，より多くの示唆が得られると期待できる．
参考文献
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著者紹介
都賀 美有紀
2015年立命館大学大学院文学研究科修了．2016年立命館大学総合心理学部特任助教．2021年より関西学院大学工学部・感性価値創造インスティテュート研究特任助教．専門は認知心理学．近年は感性研究に従事．博士（文学）．
https://researchmap.jp/read0147570/
杉本 匡史
2015年京都大学大学院教育学研究科修了．同年筑波大学人間系研究員．2016年より関西学院大学工学部で感性工学研究に従事．2024年より阪南大学国際学部准教授．専門は認知心理学，特に空間認知．博士（教育学）．
https://researchmap.jp/msugimoto
山﨑 陽一
2012年愛知県立大学大学院情報科学研究科 博士(情報科学)取得．2011年公益財団法人科学技術交流財団知の拠点重点研究プロジェクト統括部研究員．2016年関西学院大学理工学部/感性価値創造研究センター研究特別任期制助教，2021年関西学院大学工学部/感性価値創造インスティテュート特別任期制講師，2023年同特別任期制准教授．2024年より長崎県立大学情報システム学部准教授．
https://researchmap.jp/yyamazaki_bme
破田野 智己
2005年立命館大学大学院文学研究科心理学専攻博士課程後期課程単位取得退学，2021年より関西学院大学理工学研究科専門技術員．意思決定や嗜癖に関する研究に従事．
https://ist.ksc.kwansei.ac.jp/~nagata/kvc/
長田 典子
1983年京都大学理学部数学系卒．同年三菱電機（株）研究員．1996年大阪大学大学院基礎工学研究科博士後期課程修了．2003年より関西学院大学理工学部情報科学科助教授，2007年教授．2020年感性価値創造インスティテュート所長．専門は感性工学，メディア工学等．博士（工学）
