はじめに
国際標準化はグローバルビジネスにおけるルール形成であり，デジタル化・ネットワーク化の時代において，その活用の必要性が高まっている．近年では，サービス分野への拡大も進み（持丸・戸谷 2017），2021年6月にISO 23592とISO/TS 24082が，11月にはJISも発行された．これらは“サービスエクセレンス規格”と呼ばれ，卓越した顧客体験を通じてファンを増やすための，サービスマネジメントとデザインに関するハイレベルな推奨事項をまとめている．この規格は，特定の分野に依らないサービス一般を対象に，顧客との関わり（フロントステージ）も扱う区分の国際標準であり，サービス分野では少数である（Weissinger and Kwan 2018）．サービス分野の標準化に疑問を感じる読者もいるであろうが，本規格はサービスの多様性や競争力を阻害するものでなく，各組織でサービスを磨き上げ，正当に評価していくための共通理解と目標である．
JIS制定の公告（経済産業省 2021）に次のようにあり，サービス業の国際競争力の他，製造業が手がけるサービス事業への活用の期待が述べられている．
「昨今のデジタル化の進展により，いまやサービスというものは国境を越えて提供されるようになりました．」，「いまやサービスは対人業に限らず，製造業であっても欠くことができません．本JISを活用して，顧客が“また利用したい”，“誰かにお勧めしたい”と感じるような製品やサービスを提供することで，市場での成功，組織の持続的な発展が期待できます．」
“製造業のサービス化”は古くから謳われてきており，その研究を大別すると，経営学分野での組織研究と，工学分野での市場提供物（機能販売を含む）の設計生産研究がある．今回発行された二種類のサービスエクセレンス規格はそれぞれの分野に関連することから，「製造業のサービス化に対してどう活用できるのか．」という質問が度々寄せられる．本稿では，サービスエクセレンス規格の経緯と要点を紹介した後，製造業のB2Bサービスとの関連からこの点を考察する．
サービスエクセレンス規格
策定までの経緯
サービスエクセレンスは，卓越した顧客体験の創出を可能とする“サービス提供組織の卓越性”である．欧州では2010年代に，このサービス提供組織の卓越性を“組織能力”として捉えたサービスエクセレンスの認知が産業界で大きく進み，様々な規格化がなされていった．ドイツでは2011年にDIN SPEC 77224が発行され，2015年には欧州規格としてCEN/TS 16880が発行された．そして，ドイツからの提案でサービスエクセレンスの国際標準を開発する専門委員会ISO/TC 312 “Excellence in service”が2017年に設置された．図1は，サービスエクセレンスピラミッドと呼ばれるものである．ISO 9001（品質マネジメントシステム）やISO/IEC 20000-1（ITサービスマネジメント）が対象とするような基本的サービス（レベル1, レベル2）と顧客満足を基盤として，サービスエクセレンスではレベル3とレベル4の実現によって卓越した顧客体験を目指す．
一方，日本では，2015年からサービス学会，日本品質管理学会，日本規格協会の合同で，日本のサービスの標準化について意見交換が開始された（持丸・戸谷 2017）．2016年には，サービスのQ（品質）計画研究会が設置され，サービス規格原案の開発などが実施され，そこでの成果を受け，2017年にサービス標準化委員会を発足した．サービス標準化委員会は，関係省庁，産業界，学会などから約20名の委員で構成される組織で，サービスのQ計画研究会が提案する規格の審議を行ってきた．これら国内の動きはISO/TC 312の設置よりも前にあたる．審議後に策定したJSA-S 1002など日本独自の成果も踏まえつつ，国際標準化と足並みを揃えるために，日本規格協会が国内審議団体となり，日本もISO/TC 312に参画した．参加する上での日本の戦略は，ドイツが先導するサービスエクセレンスの国際標準づくりにおいて，サービスの設計に関するイニシアティブをとること，またサービス学会でも議論されてきた価値共創の枠組みを反映させていくこと，の2点であった（持丸・戸谷 2017）（Hara et al. 2020）（原 2021）．
ISO 23592：サービスエクセレンスの基本規格
卓越した顧客体験がもたらすものは，顧客満足とは異なりカスタマーデライトと呼ばれる．これは，“期待以上”あるいは“とても大切にされている”という顧客の知覚から引き起こされるポジティブな感情と定義されている．まずは情緒的な価値と捉えるのが良い．
ISO 23592（JIS Y 23592）にあるサービスエクセレンスモデル（図2）では，カスタマーデライトにつながる組織能力の源として，4つの側面と9つの要素が規格化されている．その上で，各要素について取り組むべき活動をまとめている．大半は推奨事項（should，〜することが望ましい）であるが，一部は要求事項（shall，〜しなければならない）である．各要素の活動の対象範囲は多岐に亘り，大まかには図3の通りである．サービス提供者と顧客の領域が交わる部分は顧客接点，およびそれを中心とした顧客体験とサービス提供プロセスを示す．なお，サービス提供者には，自組織の従業員の他，パートナーの関係者も含まれる．サービス提供者の左側にある組織のスペースは，左にいくほど組織全体の管理者と経営陣の立場に近づいていく．
各要素にある活動を適切な取り組み例と併せて参照することで，各企業が無意識に取り組んできた活動と，サービスエクセレンスの取り組みとの差異が明確化され，カスタマーデライト実現のための効果的な方策を体系的・組織的に検討することが可能になる．
ISO/TS 24082：エクセレントサービスの設計規格
ISO/TS 24082（JIS Y 24082）は，日本がコンビーナ（主査）を務めるWG2において，筆者がプロジェクトリーダーを務めて策定した．本規格は，サービスエクセレンスモデルにある「卓越した顧客体験の創出」に関わる設計活動を中心に構成したものである．また，ポジティブな感情に焦点をあてた顧客体験の理解や個別化に関わるデータ取得の計画づくり，及び顧客との共創を促進する環境（共創環境）づくりなどを取り入れることで（Hara et al. 2020），一般的なサービス設計の考え方との差異を強調している．図4は，図1の構造に沿ってエクセレントサービス（≒優れたサービス）とその設計の位置づけを示したものであり，本規格の対象は，カスタマーデライトにつながる上部半分のための設計活動である．詳細については（水流 2022）（原 2021）などに譲るが，図5の4つの原則に沿って，図6中央に示す5つの設計活動を行うことを規格化している．
企業事例
欧州，特にドイツでサービスエクセレンス規格の開発や利用に携わってきた企業には，製造業も多く含まれる．以下は，ISO/TC 312の議長であるProf. Matthias Goutheirなどから紹介を受けた海外企業の例である．なお，これらの事例は，ISO/TC 312国内審議委員会の監修にて2022年1月に発刊されるサービスエクセレンス規格の解説書籍（水流2022）に含まれているので，適宜参照されたい．
- 前身の規格であるDIN SPEC 77224をモデルに用いてトップマネジメントによる組織変革に成功するとともに，同規格の認証も取得しているドイツの金融サービス会社 TeamBank
- 顧客ロイヤルティに関連したNet Promoter Score（NPSⓇ）を用いた顧客体験マネジメントの知見を踏まえ，サービスエクセレンスの測定規格の開発を主導するエネルギーサービス会社E.ON
- “サービスの卓越性”のビジョンを2004年に打ち出し，他社のメンテナンスサービスとの差別化を図ったオーチス・エレベータ・カンパニー
- 従来の経営戦略の目標にあった顧客満足を，カスタマーデライトに近い“わくわくした顧客”に置き換えたフォルクスワーゲングループ
- デライトに関するビジョンを掲げ，サービスプロフィットチェーンにも通ずる“デライトの成功連鎖”のモデルを活用するドイツの施設管理サービスのリーディング企業WISAG
製造業のサービス化
B2Bサービス
カスタマーデライトが対象と聞くと，B2C（対個人）が主であって，B2B（対事業所）サービスとは関連が薄いと思われるかもしれない．B2Bでは一般に，顧客企業の成功（=事業の成果）への注目がなされ，顧客企業の業務そのもの，あるいはB2B2Cのように顧客企業（中間のB）が最終ユーザ（C）に手がけるサービスが想定された上で支援がなされる．近年では，リカーリングなど継続的なビジネスモデルを背景に，カスタマーサクセス（Customer success）と呼ばれる，従来型のカスタマーサポートから転換し，能動的に顧客に対して働きかけていく考え方も広がっている．これらのいずれにおいても，顧客企業の成功を支える卓越した体験と感情的な価値が，サービス提供者である自組織と顧客企業との結びつきをより強くすることには変わりない．顧客企業の事業活動では，機能面や価格面での合理的な判断だけでなく，信頼や信用などの側面も重要な役割を果たしている．
特にB2Bサービスの場合，顧客企業には内部構造があり，意思決定者（例えば経営陣），管理者（例えば中間管理職），日々のユーザ（例えば従業員）など複数の関係者が関わる．そのため，関係者の役割ごとに，卓越した顧客体験とカスタマーデライトが何であるかを分析することが重要になる．これに近いものとして，コニカミノルタ株式会社が2019年に示した経営ビジョンの実現に向けたアプローチ「B to B to P（Professional）for P（Person）」がある．その説明*3によれば，「単なるB to Bの商品・サービス提供ではなく，モノづくりや医療・介護など様々な業種・業態の“現場”で働く人々（Professional）の業務改革を支援することで，その先にいる生活者やエンドユーザ（Person）の生活をより豊かにし，同時に現場の人々の生きがいや働きがいを高めることを目指すもの」とある．様々なB2Bサービスをこのアプローチに照らし，to Pとfor Pにとってのレベル3とレベル4がそれぞれ何にあたるのかまでを常に考えることで，サービスエクセレンス規格を活用しやすくなる．
B2Bのサービス化戦略
サービスエクセレンスをB2Bの製造業のサービス化のアプローチのひとつと捉えた場合に，どのような点が特徴であり，また補完が必要であるかについて，（C.コワルコウスキー 2020）の文献を例に考察する．表1は，ISO 23592のサービスエクセレンスモデルの構造に沿って，当該文献のB2Bのサービス化戦略で関連する部分をまとめたものである．総論では，B2Bサービス化戦略は，製造業の製品・知識に関わる記述が多いために具体的であるのに対して，ISO 23592はサービス一般を対象にしており，かつプロセス標準であるため抽象度と自由度が高い．そのため，製造業に特有の事情を補完しながら規格を読み解き活用していくためのガイドとして，こうした文献を併用するのが良い．以下，各要素についてみていく．「」はISO 23592に関する表現，『』はB2Bのサービス化戦略に関する表現である．
サービスエクセレンスのリーダーシップと戦略
「サービスエクセレンスのビジョン，ミッション及び戦略」「リーダーシップ及びマネジメントの条件」でうたわれるトップマネジメント及び組織目標・戦略との整合性は，B2Bサービス化戦略においても同様であり，対応構造を持つ．特に『組織変革に向けたビジョン』が「サービスエクセレンスのビジョン」であり，それに対するリーダーシップも共通している．ただし，ISO 23592ではサービスエクセレンスの実現に関する部分に特化しており，自社のミッションやポジショニングそのものに立ち返ることはしていない．より積極的なサービス化と広範な事業転換を図ろうとする場合には，自社のこれらの見直しが必要であり，この点についてB2Bサービス化戦略のガイドを役立てると良い．
サービスエクセレンス文化及び従業員エンゲージメント
「サービスエクセレンス文化」は『真のサービス文化』の一種であり同様の対応を持つ．加えて，製造業によくみられる『サービス化の6つのハードル』を，自社が置かれた状況の分析に用いるのが良いであろう．
「従業員エンゲージメント」に関連して，人が強く関わるところとしては『サービス・セールス部隊の変革』が大きく取りあげられている．ISO 23592ではセールス活動そのものは記載していないため，モノ売りとの違い（共創に基づくセールス，継続的な契約など）を理解し，先述のカスタマーサクセスやインサイドセールス（見込み客の育成）の観点を補完するガイドとして参考になる．逆にいえば，ISO 23592の従業員エンゲージメントは，セールスに限らず，サービス提供に関わるより幅広い個の主体性と顧客中心性（Customer centricity）を，どのように組織として高めていくかが中心である．業種によって重要度の強弱はあろうが，この点は『サービス化に必要なリソースと能力』のうち，特に能力と組織面を広く下支えするものとして活用できる．
卓越した顧客体験の創出
「顧客のニーズ，期待及び要望の理解」の内容は，製造業向きの『4つのサービス・カテゴリー』による顧客企業の活動の理解を基本にして，顧客分析をより組織的・持続的に行っていくために活用するのが良い．
一方，「卓越した顧客体験の計画及び更新」と最も関連がある『サービス設計と生産性』の内容は，サービスブループリントが主であり限定的である．これに対して，サービスエクセレンス規格では，このISO 23592の「卓越した顧客体験の計画及び更新」が，2.3節で述べたISO /TS 24082の設計規格で具体化されている．規格であるために具体例が列挙されている訳ではないが，ISO/TS 24082を併用することで，価値提案，データの取得と活用，共創環境，および顧客による積極的な参加などの概念を学ぶことができる．このうち，価値提案に関していえば，B2Bサービス化戦略では『4つのサービス・カテゴリの価値や価格』の章で詳しく述べられている．ISO 23592，ISO/TS 24082ともにビジネスモデル（サービスの無償／有償や課金モデル）の内容は含まれないため，この章は中長期的な目線で価値と価格のバランスを検討する際の追加ガイドになる．
「サービスイノベーションマネジメント」に対しては『サービスイノベーションのための方法論』があり，両者には共通する点が多くみられ，同じ様に活用できる．
なお，以上の「卓越した顧客体験の創出」の側面にある3つの要素の実現には，全て『サービス化に必要なリソースと能力』にある内容が関わる．そこでは，製造業が活用できる固有のリソースと独特の能力が挙げられており，これらを理解した上で，特にISO/TS 24082の事項を組み入れたサービス設計に活かせると良い．
運用面でのサービスエクセレンス
「顧客体験に関連する効率的かつ効果的な組織構造のマネジメント」では，図3上部にあるようにパートナーを含めた顧客体験のマネジメントの重要性が強調されている．これは『チャネル・パートナーのマネジメント』でも同様である．また，『サービス組織デザイン』では，地理ベース，製品ベース，およびサービスベースとの対比から顧客ベースの重要性を指摘している．これはISO 23592にある顧客体験のプロセスに沿った組織構造の構築と合致し，グローバル展開する製造業でのサービス部門のあり方を理解するのに適している．
「サービスエクセレンスの活動及び結果の監視」に対応するまとまった構造は，B2Bサービス化戦略ではみられなかった．この要素は，図3下部に示されるように，他の要素に対する取り組みを個別的かつ包括的にモニタリングしていくものである．『サービス化に必要なリソースと能力』のモニタリングだけでなく，これまでに述べた諸要素との関連を基に，B2Bサービス化戦略とその先の継続・発展において本要素を活用していくことが期待される．なお現在，ISO/TC 312では，どのような方法や指標でサービスエクセレンスのパフォーマンスを測定していけば良いかを別途に定めた規格ISO/TS 23686を策定中であり，2022年内に発行予定である．ISO/TS 24082と並び，こうした“ひとつの傘の下”の構成はサービスエクセレンス規格の特徴であり，今後の更なる充実が期待される．
その他の動き
ISO/TS 23686について触れたが，それ以外にもWG 2ではユースケースの技術報告書（TR）を作成中である．今回文献で取りあげたB2Bサービス化戦略ほど豊富な事例が載る訳ではないが，図2に示したサービスエクセレンスモデルの9つの要素における特筆すべき取り組みを，ISO/TC 312に関わる各国の優れた企業事例（ベストインクラス・サービス）から集めているところである．本報告書は2023年に発行予定である．
製造業のサービス化は，変革を伴う組織的・包括的な取り組みである．サービスエクセレンス規格も属人性から脱却し組織的・包括的な取り組みに引き上げるためのものであり，両者には表1に示した関連がみられた．ただし，その性質上，本規格では組織像としての目標を多く述べているために，変革の詳細までは含まない，あるいは変革の方法は問わない立場をとっている．実は，ISO/TC 312の設立提案時には，実装と変革（Implementation and transformation）についての規格開発も想定されていた．今後，この開発が具体化されれば，“企業のサービスエクセレンス化”とでもいうべき活動がガイドされ，普及が促進されるものと期待している．
また，日本国内でいえば，製造業によるサービス事業は“日本サービス大賞”や“おもてなし規格認証”などでも対象になっているし，これらも共に“優れたサービス”に関連した施策である．今後の国際標準化の動きとも照らし合わせて，こうした日本のサービスの関連施策との連携を図っていきたい．
おわりに
筆者が標準化活動に携わって4年が経過し，標準化の重要性を強く認識した一方で，大学研究者が中長期に携わるのは相当な労力がいることもわかった． ISO/TS 24082策定のプロジェクトリーダーを務めたといっても，やはり皆の合意でつくりあげたものであり，規格文書のオーサーシップがある訳でも論文業績になる訳でもない．しかしながら，サービス学会が共創の名の下で“社会のための学術”を標榜する以上，標準化と産業普及は必要不可欠である．ある程度成熟した分野であれば標準化に研究の余地はないかもしれないが，サービスシステム全般に対する国際標準はまだ少数であり，サービス学としての貢献も未だ不十分である（Weissinger and Kwan 2018）．そのため，サービス学と標準化の活動を上手く連動させ，図7に示すような相互関係を形成しながら，研究を発展させていきたい．
ISOとJIS化されたサービスエクセレンス規格は，価値提案の元となるオペランド・リソースであって，これからが本番である．図1に準えれば，暫くの間，規格解説による提案（レベル1）と叱咤激励を受けての伝え方の改善（レベル2）に奔走しそうであるが，エクセレントな規格普及に重要なのは，組織の状況に応じた個別的な活用（レベル3）とちょっとした感動（レベル4）を伴う卓越した規格ユーザ体験である．こうしてデライトを感じたユーザが日々の業務に規格を溶け込ませ，周囲に伝え，ファンになることで，学会コミュニティにとってよりよい効果の連鎖が生まれる．ひいては，それが時に共創を促進し，規格のユースケースづくりや人材育成を推進してくれることを願ってやまない．
参考文献
経済産業省（2021）． サービスエクセレンスに関する JIS 制定－顧客の喜び・感動につながるサービス提供を目指して－（11月22日プレスリリース）
C.コワルコウスキー，W．ウラガ，戸谷圭子，持丸正明（2020）．B2Bのサービス化戦略―製造業のチャレンジ―．東洋経済新報社．
水流聡子，原 辰徳，安井清一（著），ISO/TC 312 サービスエクセレンス 国内審議委員会（監修）（2022）．サービスエクセレンス規格の解説と実践ポイント―ISO 23592（JIS Y 23592）:2021/ISO/TS 24082（JIS Y 24082）:2021．日本規格協会．（2022年1月発刊予定）
原 辰徳（2021）．優れたサービス組織とサービスを生み出す国際標準づくり．ていくおふ，163，23-32.
持丸 正明，戸谷 圭子（2017）．サービスの国際標準動向．サービソロジー，4（3）．
Hara T., Tsuru S., Yasui S. (2020). Models of Designing Excellent Service Through Co-creation Environment. In: Takenaka T. et al. (eds) Serviceology for Services (ICServ 2020). CCIS 1189, 73-83, Springer.
ISO 23592 Service excellence — Principles and model.
ISO/TS 24082 Service excellence — Designing excellent service to achieve outstanding customer experiences.
Weissinger R., and Kwan S.K. (2018). Service Science Research and Service Standards Development. In: Satzger G., et al. (eds) Exploring Service Science. IESS 2018. Lecture Notes in Business Information Processing, vol 331. Springer, Cham.
著者紹介
原 辰徳
東京大学総括プロジェクト機構「QualityとHealthを基盤におくサービスエクセレンス社会システム工学」総括寄付講座 特任准教授．2009年 東京大学大学院工学系研究科 博士課程を修了後，助教，講師，准教授などを経て現職．サービス工学研究に従事．ISO/TC 312 “Excellence in service” Expert／WG 2 Project Leader．デジタル庁 兼務．
・・・
脚注
- *1 JIS Y 23592を基に作成．
- *2 JIS Y 24082を基に作成．
- *3 https://www.konicaminolta.com/jp-ja/investors/ir_library/ar/ar2020/message/index.html
