「サービソロジスト・ストーリーズ」は，サービス学に関わる人たちの“語られぬ活躍”について，ご本人にあれこれ聞いてみようという企みです．記念すべき第1回は，増田央先生にお話を伺いました．増田先生は，京都外国語大学国際貢献学部で准教授を務め，サービス学会では出版担当理事，論文誌編集委員会幹事を兼任されています．今回，増田先生に白羽の矢を立てたのは，国際誌に掲載され物凄く引用されている論文，そしてサービス学会COVID-19対応研究の採択プロジェクトについて伺いたかったからです．これらを主な話題としつつ，さまざまなバックストーリーを伺いました．この分野の大学院生や若手研究者にとって有益なお話ではないかと思います．
物理学徒からサービス研究者へ
根本 増田先生はどういう経緯でサービス学会に関わることになったんですか．
増田 博士の学位を原良憲先生*1のところでとったので，研究活動自体をサービス研究で始めたんです．もともと学部は物理学科で．
根本 物理だったんですね！
増田 そうなんです．物理学では，“理論”の研究者が新しいコンセプトを打ち出して，それを“実験”する側が確かめるという分業体制が進んでいます．学部生の頃は原子核の理論の研究室にいたんですけど，理論を研究するにしても本当に少数の研究者しか活躍できず，また，その実験をするにも国家プロジェクト規模の話になってしまうし，というのがあって，物理自体は好きなんですが，自分が何かできるかというと厳しいなと感じていました．
それで院試もうまくいかず，進路を考えるにあたって色々な本を読んでいて，たまたまベストセラーになっていた『巨象も踊る』（ガースナー, 2002）を読んだんです．IBMの経営改革について書かれた本で，復活のキーワードが「サービス化」だったんですよね．それでサービスやイノベーションに興味を持って，もっと勉強したいなと思ったんです．その頃，京都大学が経営管理大学院としてビジネススクールを立ち上げていて，ちょうどイノベーションをキーワードとして押し出していたのをネットの検索でたまたま見つけて，そこに入ろうと思いました．ビジネススクールは研究者養成機関ではありません．当時は研究者になるつもりはなく，それこそIBM等に就職できたらと思っていました． 経営管理大学院には3期生として入学して，原先生の研究室に配属になりました．分野外から来たので，最初は研究テーマも与えてもらいながら勉強していましたね．たとえば，金融工学のブラック－ショールズ方程式*2を顧客満足の研究に適用できないかとかですね．それを色々と試行錯誤して選んだ研究テーマが，顧客満足度のダイナミックな変化をどうやってモデル化するかでした．それが結構面白くて，こういうことをやれるなら，もうちょっと研究を続けてもよいかなと思って，就職せずに博士課程に進むことにしました．
渡辺 大学院に入ったのはいつ頃ですか．
増田 2008年です．
渡辺 なるほど．金融工学が流行って数理的なモデルを構築するために，物理学の研究者が金融系に引き抜かれていくような時期があったんですよ．2008年よりもっと前ですが，原先生がそういう背景を知っていたのかもしれませんね．
増田 ファイナンスはある程度データがあるじゃないですか．だけど顧客満足度ってそもそも主観的だし，ポイントポイントでしかデータを取れないから，時系列的なデータの測定がなかなか難しかったんです．そこでアンケートのシステムを自作して時系列データを集めるような試みもしていたんですが，それでも粗くて．サービスがもっとIT化してリアルタイムのデータがどんどん収集できるようになればそういったモデルも検証できるかもしれないと思っていましたね．
そこからは，JST/RISTEXの問題解決型サービス科学プログラム（S3FIRE）で京大チームの「日本型クリエイティブサービスの理論分析とグローバル展開に向けた適用研究」が採択されて，そちらに参加することになりました．
根本 S3FIREのプロジェクトでも数理的なモデリングを担当されていたんですか．
増田 その辺りをやりたかったのですが，やはりデータ収集の課題があったので，もう少し概念的なモデリングをやろうということになりました．原先生がウィーン大学のDimitris Karagiannis先生と共同研究をしていて，彼がやっていたビジネスプロセスモデリングを使いながら，まずは日本的なサービスをダイナミックなプロセスモデルで表現しようとしました．そこで面白かったのが，カウンター越しにやりとりするような鮨屋のサービスです．山内裕先生*3がエスノメソドロジーという方法論のもと収集されていたデータを活用して，サービス提供者と受給者のインタラクションをモデル化しました．鮨屋では，顧客である受給者が「分かっている人」か「分かっていない人」かでその後のやりとりが変わっていくんですね．提供側でそういった受給者の状態を把握できる分岐などもあり、そうしたプロセスをモデルにしました．
その後、3年間で博士号を取得して，そのとき北陸先端科学技術大学院大学（JAIST）の神田陽治先生*4がサービス研究の人材を探しているという話を聞き、JAISTの公募に申請して、当時知識科学研究科の助教として入れてもらうことができました．博士課程やS3FIREでの研究の延長線上のテーマで科研費をとることができたので，継続的に研究を進めることができました．
JAISTの任期満了が近くなってきた頃に，観光庁の教育プロジェクトのもと京都大学経営管理大学院で観光コースを立ち上げるという話があって，2017年にそのプロジェクトの特定講師として京大の経営管理大学院に戻りました．そこからは観光が1つの軸になりましたね．
観光は複合サービスであるところが本当に面白くて，移動する，泊まる，飲食する，お土産を買う、コミュニティの人と交流するなど，いろいろなアクティビティが入ってくるためエコシステム的な視点が重要になってきます．幅広い事業者や地域住民も関わってくるため，その経営人材や従業員に求められる知識・スキルも多様です．京大では観光のMBAといってもそのカリキュラムがなかったので，それを作るところからの立ち上げになりましたが，自分も観光MBAの社会人学生と一緒に観光を学んでいるようなところがありました．
渋谷 元々物理学を専攻されていて，そこから社会科学に分野を変えたことで感じたことはありますか．
増田 社会科学は基本的に人間社会の課題解決を意識しているところがあって，ある意味では、アナロジーですが医療的なところがあると思っています．医療では患者さんの状態が日々変わっていくように，人間社会における課題も日々変わっていきますよね．なので，その都度それまでに積み上げてきた知見が現状の社会課題の解決に当てはまるかを確認することや，どういった知見を使うと社会の悪いところをうまく改善できるといったことも考えていく．一方で，物理法則は人間社会の時間のスケールだと根本的には変わらないようなので、その物理法則をどんどん突き詰めていくしかない．その辺りのスタンスの違いが自然科学と社会科学にあると思っています．
インフルエンサーマーケティング研究
根本 増田先生はインフルエンサーマーケティングの研究で，物凄く引用された論文を出されていますよね（Masuda, et al. 2022）（Google Scholarのインデックスによれば2026年3月時点で被引用数923）．その話について詳しく教えていただけますか．
増田 京大に戻った頃，ちょうど経営管理大学院にSpring Han先生*5が加わり，それで一緒に研究しようということになって，最初に感情に関する研究，その次にインフルエンサーマーケティングの研究をやりました．後者の成果がその論文です．
まず，感情の研究は，ウィーン大学のMichele Griessmairという感情研究をしている方が京大に短期滞在していて，そのときに一緒にやったものです．楽しいとかワクワクするといったポジティブな感情，妬みや罪悪感といったネガティブな感情の動きについて，顧客が「満足」している場合と，「感動」している場合でどのような違いがあるかを分析するというものでした．その結果が面白くて，感動していると意外に罪悪感が顧客の感情に入ってくることがあるんですよ．「こんなにしてもらって，ちょっと申し訳ない」という感じで．一方で不満足な場合は，恥ずかしいという感情が入ってくるんですね．なので，あえて直接的に言えば、感動させるためには罪悪感をどう感じさせたら良いか，また、不満足にさせないためにはどう恥を感じさせないようにしたら良いかを示唆として考えることができました．
渡辺 それは面白いですね．データはどこの国でとったんですか．
増田 対象は京大の経営管理の国際コースの学生です．結構いろいろな国から留学生が来ているので，彼らに宿泊体験で感動したことはあったか，それはどういう体験だったかといったことをアンケート形式で聞きました．
渡辺 感動して罪悪感というのは日本人的だなと感じたんですが，インターナショナルなんですね．
増田 はい，そうなんです．結果がうまくまとまったので，最終的にはホスピタリティ領域では知名度の高いCornell Hospitality Quarterly誌で出版することができました（Griessmair et al., 2022）． それからインフルエンサーマーケティングの研究ですが，もともとHan先生が延世大学校のJungwoo Lee先生と一緒に韓国でデータをとっていて，そこに加わって統計分析を担当することになりました．Lee先生は経営情報系の研究者で，その領域では多く引用されている論文を書かれています．私が加わった時点でデータはすでにあったので，分析の方向性を全員で議論しながら研究を進めて，とにかく論文を書き上げようということになりました．
根本 ターゲットとなるジャーナルは絞った上で書き始めたんですか．
増田 引用している論文が掲載されているジャーナルからいくつか候補を上げて，投稿先を選びました．ただ，最初に出したところは即デスクリジェクトという結果でした．次に出したところもデスクリジェクトだったんですけど，担当エディターが論文のどこに何を書かないといけないかをすごく丁寧にフィードバックしてくれて，それがとても勉強になりました．
渡辺 ハイクオリティジャーナルに出すとリジェクトされるけれども，だんだん質が上がってきますよね．ただ，デスクリジェクトでそこまでフィードバックをくれるのは珍しい気がします．
増田 はい、珍しいと思います．それでどこまでやらないといけないかという線引きが明示的に理解できました．社会科学系の論文では発見事項やインプリケーション等の書き方がある程度決まっているんですが，教科書的なことも含めてどこが足りていないかを全てフィードバックしてくれたんですね．特にインプリケーションでは，どういう文献に対してどういう貢献や拡張をしたのか，といったところにその当時自分で考えていた以上のボリュームが要求される印象がありました．
渡辺 私も工学系からきていて，社会科学系の論述の仕方には違いを感じますね．
増田 幸い素材は揃っていてあとは書き方の問題だったので，その後は先生方と相談しながら全面的に書き直しました．論文を書き直す上で，Lee先生からロジックの矛盾などを細かくご指摘いただきました．そういう点では、国際誌の評価基準を知っている人と一緒にやらないと上手く対応できなかった部分もあったと思います．結果として，Technological Forecasting and Social Changeというジャーナルに掲載することができました．
根本 そのときの査読はどのような感じで進んだんですか．
増田 それまでの投稿で出す前からポイントは整理できていたので，論文のストーリーを突っ込まれることはほとんどありませんでした．初回の査読では，分析手法や引用文献に関する指摘を受けました．統計分析において別の手法の結果も必要ではないかとか，この論文は重要文献だから引用しておいた方が良いとか．Major revisionではありましたが，修正不可能な致命的なものではなかったんです．また，その論文では韓国のYouTuberを扱ったんですが，今後の展開としてAIやロボットなどの技術活用の観点も議論した方が良い，といった視野を広げるようなコメントもその論文誌のエディターからもらえました．
ただ2回目の査読では，1人の査読者はOKだったんですが，もう1人がコメントに全て対応していないからリジェクトだということをコメントしてきて，担当エディターからももっと丁寧に対応するように指示されました．それを受けて，もう一度，全てのコメントに明示的に対応して，レスポンスレターで1つ1つのコメントへのアクションの内容を説明するようにしました．本文に載せられなかった統計分析の結果もレスポンスレターで説明しました．この時に、査読者を徹底的に説得しなければいけないということを理解しました．
渋谷 そういった議論を，査読者との良いコミュニケーションだったと捉えるか，いじめられたと捉えてしまうかで違ってくるような気がして，前者のマインドを持つのが大切ですね．
渡辺 それはとても大事ですね．
根本 もう一つお聞きしたいのが，研究フィールドの文脈のことです．社会科学系では，日本の研究は特殊な文脈として受け取られがちだから国際誌に載せるのが難しいという話を聞くことがあります．この研究では，韓国のYouTuberを扱ったということで特殊なデータだと受け取られる可能性もあったのかなと．うまく説得する上で，何か工夫されたことはありますか．
増田 調査設計の段階から一般性をかなり意識していたとは思います．基本的にはインフルエンサーマーケティングの領域で議論されてきたコンセプトや既存の測定尺度を用いて研究を進めました．また，韓国ではインフルエンサーマーケティングが活発に行われているというような，データの背景にある文脈は本文中でもしっかり説明して，だからこの研究には適しているということは主張しました．
渡辺 扱う事例やサンプルが，研究の対象として適切であるという正当化が必要だということですね．
増田 そうですね．ただソーシャルメディアはどの国でも使われているので，日本でやっても問題なかったんじゃないかなとは思います．日本の特殊性，たとえば，おもてなしなどを打ち出そうとすると難しくなるかもしれません．別の先生と瀬戸内国際芸術祭(瀬戸芸)の研究をやっていて，それも観光系の良いジャーナルに載せることができたんです．瀬戸芸は日本の事例ではあるもののグローバルな認知度も高いので，世界的に注目されているような事例を選ぶことは大事かもしれませんね．
根本 なるほど．みんなが知ってるかどうかを知るためにも，国際会議などでいろいろな方と話をしておくことは重要なのかもしれないですね．
増田 それでいうと事例の認知度に加えて，どういう概念が「戦える概念」なのかというのを理解するのも重要だと思います．
根本 「戦える概念」ですか，良いワーディングですね．
サービス学会COVID-19対応研究
根本 サービス学会では2020年にCOVID-19対応研究という研究助成の公募があり，増田先生はその採択プロジェクト「withコロナの観光産業における動画共有プラットフォーム・インフルエンサーと連携した観光マーケティングの効果検証」で代表者を務めていましたよね．その経緯についても教えてもらえますか．
増田 コロナ禍で観光産業が大打撃を受けている中で，インフルエンサーマーケティングの観点から情報発信をどうしていけばよいのか，また京都市が地域として観光客にどういうメッセージを出したらよいのかといった課題に取り組みました．例えば飲食店の方にコロナ禍でどういう対応されているかを聞いた上で，どういう情報発信が良いかを提案して，一緒に動画を作って，効果検証するような形です．
公募が出た時期は，ちょうどHan先生，Lee先生と一緒に上記の研究を進めていた頃だったと思います．二人がやっている研究に乗っかるような形だったので，何か自分でリードしてやりたいと考えていました．応募して良かったのは，チームを広げることができたことです．ちょうどその頃，YouTuberのマネジメント事業を展開する株式会社FunMakeの市位謙太さんとも共同研究を行っており，提案内容を相談したらチームに入っていただけることになりました．また観光を対象とするので，京大の観光MBAでも助けてもらっていた京都市観光協会の堀江卓矢さん，京大の若林直樹先生にも声をかけて入っていただきました．公募があったからこそチームを組成することができて，現在の研究の広がりにもつながっています．
根本 助成期間は1年間と短かったわけですが，現在にもつながっているんですね．
増田 FunMakeの市位さんとは継続的に共同研究を実施しています．京都市観光協会にもいろいろな研究に協力してもらっています．たとえば，デジタルアバターを使うと説得力がどう変わるのかを研究しているのですが，それを活用する施設をご紹介いただいたりしています．このプロジェクトを通じて，観光＋インフルエンサーマーケティングという研究の軸をつくることができました．
テクノロジーと共感
根本 現在も，その軸上で研究に取り組んでいるんですか．
増田 そうですね．情報発信のインターフェースに関心があるので，ロボットではどうか，デジタルアバターではどうか，といったバリエーションで研究を進めています．最近では，その理論的背景として「人工共感（artificial empathy）」という概念に可能性を感じています．実は，人工共感という概念を知ったのはサービス学会の国際会議ICServ2023で，Prospective Research Awardを受賞された岡崎伸太郎先生の発表*6でした．すごく面白いと思って，岡崎先生にもコンタクトをして，色々とアドバイスをもらいながら考えています．人対人の共感は，マーケティング分野でも昔から検討されてきましたが，最近は，AIやロボットによる共感がホットな話題になりつつあります．
渡辺 数年前だったら「いやいや，ロボットが共感なんてできないでしょ」みたいなノリがあったように思うんですが，風向きが変わってきた印象はありますね．（サービス）ロボット研究では，そもそも共感とは何かという根本的なところから考えている論文もあれば，共感しているフリをするようなロボットを持ってきてそれを共感だと言い張っているような論文もあるような気がします．
増田 教育哲学的な観点から感情研究を行われている鈴木晶子先生が，いま理化学研究所でAIと人間がどう付き合うかという議論をされています．鈴木先生がおっしゃっていたのは，理工系と人文系では感情へのアプローチの仕方が違うということ*7．理工系は，ある程度基本感情のような型を決めて，それらの有無で共感している／していないを判定する．一方，人文系では，感情の表現の仕方には文化的に差異があると考える．ヨーロッパの人，アメリカの人，アジアの人で，感情の出し方が異なるので，たとえば，ヨーロッパの人の尺度で見たら，アジアの人が本当は共感しているのに，そうは見えないということがありうるわけですね．
渡辺 それはありますよね．共感は心理的なプロセスなので双方向性がある気がするんですが，最近の研究ではどう扱われているんですか．
増田 人工共感は，元々はロボットに共感機能を埋め込むという発想なんですが，岡崎先生はそれをマーケティング的に再解釈して，ロボットには本質的に感情がないとしても「共感して行動してくれている」と人間側が思えるかどうかに着目した人工共感尺度を提案されています．
渡辺 本質的で面白いですね．認識論的には，そもそも人間同士だって，相手の心理状態は明確には分からないわけで，本当に共感してくれているかどうかを見ることはできないんですよね．自分が共感できる能力があると信じているから，相手にもその能力があるであろうと信じているということが前提になっているわけですが，それはAIが相手でも同じことじゃないかと考えることもできてしまう．
増田 はい，その辺りの議論は本当に面白くて，研究が広がりそうだと考えています．
サービス学について
根本 最後に，増田先生がサービス学をどう捉えているかについて，お話しいただけますか．
増田 サービスの概念は，基本的には人と人のやりとりに基づいていて，人類にとっては無くなることのない土台のようなものだと考えています．個人的には先ほど議論に出た社会科学の特性を考えると，物理学のように普遍的なメカニズムを解明するというよりも，サービス学では時代ごとの社会をより良くすることを追求していくのが良いのかなと思います．社会は変わっていくので，サービス学はその変わりうる可能性をどう入れ込めるかが重要になるかもしれません．一度研究したらお終いじゃなくて，社会の課題解決のアップデートを分野横断で重ねていくというそのことに重要性があるとか．
渡辺 あまり誰も言ってこなかった気がしますが，とても大事なことだと思います．
増田 今の社会は，AIやロボットなど，いわゆる文系の人たちだけでは，どうしようもないテクノロジーが出てきているので，そういった観点からも、サービス学会が学際的なチームで社会の課題解決に取り組んでいける場であれば良いなと思っています．
根本 そうですね．今日はどうもありがとうございました．
脚注
- 京都大学名誉教授，2026年3月現在は，大阪成蹊大学教授，京都大学客員教授．サービス学会の第5期会長を務めた．本マガジン「若手がゆく！」でのインタビュー記事はこちら（https://magazine.serviceology.org/2021/12/20/1387/）．
- 1973年に発表された，金融商品の価格付けに関する理論モデル．後に流行する金融工学のさきがけとなったとされる．
- 京都大学教授．エスノメソドロジーに基づく鮨屋の観察研究は，『「闘争」としてのサービス—顧客インタラクションの研究』（2015）でまとめてられている．
- 北陸先端科学技術大学院大学 特任教授，2026年3月現在副学長．本マガジンの編集長も務めた．
- 京都大学教授．2026年3月現在，サービス学会理事．
- Okazaki, S. et al. Do gestures make robots more empathetic? : Exploring artificial empathy, helpfulness, and social connectedness.（https://icserv2023.serviceology.org/award）（最終アクセス：2026年3月2日）
- 京都大学での講演動画（https://www.channel.pr.kyoto-u.ac.jp/video/39550）より
参考文献
Griessmair, M., Han, S. H., & Masuda, H. (2022). Being moved or being satisfied? The effect of unexpected acts of personal kindness in hospitality service encounters. Cornell Hospitality Quarterly, 63(2), 267-288.
Masuda, H., Han, S. H., & Lee, J. (2022). Impacts of influencer attributes on purchase intentions in social media influencer marketing: Mediating roles of characterizations. Technological Forecasting and Social Change, 174, 121246.
ガースナー, L. V. (2002). 巨象も踊る, (訳) 山岡洋一, 高遠裕子, 日本経済新聞出版.
著者紹介
増田 央
京都外国語大学国際貢献学部准教授．博士（経済学）．京都大学大学院修了後，北陸先端科学技術大学院大学を経て，現職．情報技術活用の観点での経営学，マーケティング，観光に関する研究に従事．
根本 裕太郎
横浜市立大学国際商学部，大学院国際マネジメント研究科准教授．博士（工学）．民間企業，公的研究機関を経て2022年9月より現職．ウェルビーイング志向のサービスデザインに関心．
渡辺 健太郎
産業技術総合研究所 人間社会拡張研究部門 副研究部門長，並びに筑波大学 システム情報系 教授（連携大学院）. 博士（工学）．サービス工学，サービスデザイン，デジタルサービス化研究に関心．
渋谷 恵
日本電気株式会社 研究開発部門 バイオメトリクス研究所 研究員．職場のウェルビーイングとストレス研究，ユーザーリサーチの手法に関心．
